1 212 views

1

Весна оказалась довольно богата на новинки в системах контекстной рекламы. Обновления, коснувшиеся функционала рекламных и аналитических инструментов и внешнего вида объявлений в большом количестве представил Яндекс, есть новое и у Google.

Для тех, кто не хочет пропустить что-то важное, но по тем или иным причинам не обладает желанием бороздить официальные блоги компаний и справку в поисках нужной информации, ниже представлены все заметные нововведения в виде списка, расположенные в порядке появления.

#1. Описания быстрых ссылок в Директе

Яндекс.Директ предоставил возможность добавить описания к быстрым ссылкам в объявления. Аналогичная функция существует в AdWords довольно давно, поэтому появление её в Директе было вопросом времени.
opisaniya-bs
Отображается такое описание в случае, когда показ объявления происходит по навигационному запросу, то есть содержит название бренда. В общем случае объявление должно соответствовать следующим критериям:

  • отвечает на навигационный запрос, по которому сайт находится на 1-м месте результатов поиска (органическая выдача);
  • входит в 1-е спецразмещение;
  • имеет 4 быстрые ссылки.

Справка Яндекса утверждает, что это расширение повышает кликабельность объявлений в среднем на 35%. Стоит заметить, что по результатам тестов различными специалистами, в том числе мной, были получены цифры 5-15%. Со времени запуска описаний быстрых ссылок прошло немногим больше месяца, поэтому об окончательной оценке эффективности, думаю, говорить преждевременно.

Ссылка на справку.

#2. Уточнения в объявлениях — Директ

Другая фишка, влияющая на внешний вид объявления, появилась в Директе в конце марта — это уточнения.
utochneniya

Из названия понятно, что они представляют из себя дополнительный блок текстовой информации, назначение которого состоит в более точном и подробном описании объекта рекламы и его преимуществ. Как и в случае с предыдущим пунктом, (описания быстрых ссылок) уточнения потенциально дают прирост CTR объявлений, по крайней мере Яндекс говорит о цифре в 3%.

Ограничения уточнений:

  • показываются только на 1-м месте в блоке спецразмещение;
  • не отображаются на смартфонах и планшетах;
  • длина каждого уточнения не более 25 символов, длина строки (все уточнения) не более 66 символов.

Добавить уточнения можно через:

  • веб-интерфейс (мультиредактирование);
  • excel-файл;
  • API;
  • c недавнего времени через Директ Коммандер.

#3. Новый формат «Объявления-заставки» (bumper ads) в AdWords

Одним из апрельских нововведений рекламной системы стало появление функции «Объявлений-заставок«. Это короткие ролики (до 6 секунд), проигрывающиеся в мобильных браузерах. Закупка происходит через рекламный кабинет AdWords в формате оплаты за 1000 показов.

По словам представителей Google, такая реклама дает большой охват аудитории и высокую частоту контакта. При этом несложно догадаться, что данный формат рекламы прежде всего предназначен для работы с верхним уровнем маркетинговой воронки — то есть осуществляет задачи по повышению узнаваемости, лояльности и др.

Вывод: нововведение актуально для западных рекламодателей и крупных брендов, у нас же в текущих кризисных реалиях, когда рекламодатели отказываются от имиджевой активности в пользу лидогенерации, инструмент вряд ли приобретет большую популярность (по крайней мере в ближайшей перспективе).

Ограничения формата:

  • длина ролика 6 секунд;
  • только на мобильных устройствах.

#4. Появление отображаемой ссылки в Яндекс.Директ

ssilka

Представляет из себя аналог отображаемого URL в AdWords, позволяет добавить в объявление «говорящее» название посадочной страницы и тем самым увеличить релевантность рекламы. Отображаемая ссылка поддерживает и шаблоны, таким образом, можно включить в неё ключевые фразы, что потенциально дает прирост к CTR, особенно если учитывать, что до обновления в поле ссылки отображался только домен. Показы возможны на любых позициях (блоки спецразмещение, гарантия) как на десктопах, так и на мобильных устройствах.

Способы добавления:

  • веб-интерфейс;
  • XLS-файлы;
  • API;
  • Директ Коммандер.

#5. Новая версия конвертера кампаний из Директа в AdWords

Появился обновленный вариант файла для конвертации рекламных кампаний в формат Google. Файл подходит и для работы оффлайн, как настроить оффлайн-доступ к файлам Гугл диска можно узнать здесь. На выходе мы получаем заполненный лист с данными кампании, текст с которого необходимо скопировать и вставить в редактор AdWords для последующей заливки.

Из нововведений:

  • возможность импортировать минус-слова на уровне группы объявлений;
  • добавление мобильных объявлений;
  • импорт ставок.

Ограничения:

  • конвертер не умеет переносить дополнительные ссылки;
  • обрабатывает за один раз не более 2000 строк.

Сам файл можно взять здесь.

#6. Увеличение времени участия в списке ретаргетинга в 3 раза

27 апреля Яндекс объявил о том, что максимальное количество дней, прошедших со времени посещения сайта пользователем и определяющее его нахождение в списке ретаргетинга увеличено до 90.
90
Такой шаг вполне логичен и повысит количество трафика, привлекаемого через ретаргетинг, в особенности для продуктов, имеющих длительный цикл принятия решения.

Особенности:

  • ретроспективность — ретаргетинг затронет всех пользователей, посетивших сайт за последние 90 дней, даже если этот период был выставлен только сегодня;
  • по-прежнему нельзя показывать по ретаргетингу объявления взрослой и медицинской тематик.

#7. Обновление Директ.Командера

Директ Коммандер
Новая версия вышла 4 мая и с этого времени стало доступным добавление отображаемой ссылки и уточнений, что не может не радовать.

#8. Данные по конверсиям в отчете «Конечные URL» в интерфейсе AdWords

В отчете «Конечные URL» появилось несколько столбцов с данными по конверсиям. К ним относятся:

  • количество конверсий;
  • стоимость конверсии;
  • коэффициент конверсии;
  • ценность конверсии.

Нововведение позволяет оценить эффективность рекламы в разрезе посадочных страниц и диагностировать проблемы как с релевантностью ключевых фраз, ведущих на целевой урл, так и с контентом самого сайта.

Как добавить новые столбцы в отчет: прежде всего убедитесь, что в аккаунте настроено отслеживание конверсий, далее нужно перейти на вкладку «Быстрая статистика» и выбрав отчет «конечный URL» нажать: столбцы > изменить столбцы > конверсии > выбрать необходимые столбцы.

url-conversii

В ближайшее время планируется также добавить функцию выбора модели атрибуции для конверсий.

А напоследок стоит упомянуть еще о нескольких свежих интересностях:

  • Сегментация в отчете «Аналитика форм» в Яндекс.Метрике — подробности;
  • Изменение схемы взаимодействия Директа и Метрики — подробности;
  • В Adwords Express стала доступна информация по конверсиям.

 

Обзор важнейших нововведений в контекстной рекламе — весна 2016